论房地产广告的特点与策略

作者：文章来源：不详点击数：更新时间：1999-2-25

对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场之前，都必须通过有效的宣传渠道和方法将该项目的相关信息传递给目标消费者。要有效地做好这一信息传达工作，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式、方法的特殊要求。否则，一个项目推广失效，策划者还摸不着头脑，不知道究竟错在什么地方。

　　具体来说，房地产广告宣传的特殊性与相应的策略表现在以下几个方面：

　　房地产广告具有传递的信息量大的特点

　　房地产商品属于耐用性高价值的不动产，其使用期限长，涉及的金额大。

　　一般而言，一个购房者一辈子的积蓄只买得起一套商品房。因此，购买者在做出购房决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才会形成购买决定。从营销学的角度来看，一个人掌握相关决策的信息越多，他作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常的房地产广告宣传必须是尽可能地传递最大的信息量。如果你越是将一个项目的情况介绍得清楚，消费者就越有购买兴趣和决心。一个洗发水的广告也许反复强调“令头发飘逸柔顺”、“去头屑”或者“令头发健康、加倍亮泽”等这样的单一信息就可获得很好的效果。但房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和时间等等信息全部交待清楚。

　　房地产广告大信息量传递的特点决定了平面广告是其首选的宣传媒介

　　这不仅因为平面广告所包含的信息量很大，而且，它还可以被消费者复地看并加以比较，也可以带回家和亲朋好友反复地研究，将相关住处了解得一清二楚之后再决定是否去销售现场。其它的媒介是很难肩负起这种大信息量传递、并可反复传看的要求的。房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强，投入的风险也大房地产商品属于一次性购买，因此，房地产的广告宣传重促销效果的现象非常明显。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强。一笔广告费用投下去，就必须在三、五天内换回一定数量的销售额，过期则不再有效。因此可见，房地产广告宣传投入的风险远大于其它类型商品的广告宣传投入。

　　一般来说，要使房地产广告宣传在很短的时间内达到一定的促销效果以规避投入风险，主要可以从以下几方面着手：（1）促销力度要够大，给人一种“过了这个村就没这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。（2）注重覆盖率。即动用多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群（要使一次到达率极高）。尽量使所有可能的消费群都了解到项目的销售信息。（3）宣传量要达到一定的饱和度。事实上，100万元的广告费分10次投入和1次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言，其业绩却有天壤之别。从表面上看，广告的投入风险加大，但实际上宣传量加大形成了规模效果，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。

　　跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育

　　对于跨年度长期发展的大型项目，除了在注重做好促销宣传的同时，还应拨出专门的费用以用于做项目的品牌形象宣传。一般而言，品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高，而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。