特别策划　中国营销25年激荡史之四

作者：文章来源：不详点击数：更新时间：2006-7-10 9:10:05

第一部分
　　专题报道
　　25年，最令人难忘的商品——影响中国市场的产品和品牌
　　新诉求创造新市场
　　生活方式的引导者创造新商机
　　无中生有，供给引发需求
　　第二部分
　　上期调查回顾
　　重新认识媒体广告价值

　　25年，最令人难忘的商品——影响中国市场的产品和品牌
　　这25年来，我们生活在一个“物质极大丰富”的世界。旧的需求被满足，潜在的需求被引发，新的需求又被创造出来。人们的欲望不断在膨胀，但总能被不断进步的技术和不断涌现的创新所满足。
　　这25年来，出现的产品何止成千上万。但只有很少数的产品和品牌能够引起一个产业的兴盛，能够真正让人记忆深刻，并对中国市场、对中国消费者以及对不止一代人的生活方式产生了重大影响。
　　美国营销专家Theodore Levitt在《营销近视症》一文中认为，一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期，产业前景一片光明时，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“填补”现有市场。此时，产业中的企业经营者往往不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了顾客的需求变化和悄然袭来的产业衰退的阴影。
　　让我们去找寻那些让市场兴起的真正原因，并记住它。
　　第一类：新诉求创造新市场
　　消费者对产品的功能需求，并不是一成不变的。我们需要及时捕捉这种变化，在保留产品基本功能、原始功能的同时，强化或增加新的诉求，来为自己开辟出一个新的天地。但如何颠覆消费者对原有产品的理解，建立一种新的产品内涵，并且保证这种新的内涵能够准确阐述消费者的需求理念，则是成败的关键。
　　让我们留心身边司空见惯的产品和现象，挖掘出新的市场机会吧。
　　女性内衣：
　　市场发令枪扯几尺棉布，夜里挑灯缝制内衣，这是20年前中国妇女的家庭作业之一。1986年，华歌尔，一个来自日本的女性内衣品牌，开始冲击这种传统的生活方式。
　　演化路线图小背心+短裤→文胸→美体内衣、情趣内衣
　　虽然上世纪初期，文胸就已经传入中国，但“小背心+短裤”在较长时间内仍是女性内衣的主流概念。30年代创建的上海古今内衣是中国第一个文胸概念及品牌的倡导者，曾经是当时中国时髦女性追逐的对象。不过，它是由传统的棉布缝制，也没有蕾丝花边等装饰。
　　1986年，雄心勃勃的华歌尔进入中国，同时带来一个颠覆性的概念：内衣是为女性弥补体型和塑造完美曲线的产品。仅仅用了几年时间，能够弥补体型缺陷和塑造完美曲线的文胸就成为众多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的标志。后来，女性内衣又不断出现新的演变。目前演变的方向有两种：一是功能不断完善加强，扮演了创造全身曲线的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化设计风格日益彰显，将贴身内衣演化成心情舞台，藉此增添伴侣之间的感情浓度，代表品牌有lovely-kit、欣蒂、正丽。
　　先驱纪念碑华歌尔的角色更像一位先烈，1986年时，中国还没有足够的制作新型内衣的布料。如果从日本进口，关税率高达200%以上，产品价格比日本还要高。因此，华歌尔采取了从日本以低价格购买略有残缺的布料，在中国从中挑出无残部分再使用的方法。这直接导致了产品质量难以保证，损害了其高档品牌的形象。再加上其他一些原因，华歌尔的经营日益艰难。就在黛安芬称雄中国的2001年，华歌尔的中国分公司——北京华歌尔却只能在临时工厂栖身。
　　竞跑众生相 1998年，欧迪芬公司在北京举办了一场大型“内衣秀”。让商家想不到的是，在表演前半个小时，T型台周围就已里三层外三层挤满了人，从商场一层到五层，凡是能看到展示会一角的任何位置尽皆站上了人，站在前一排的肯定是男性观众居多，有些人几乎是场场必到。有些大学教授对“内衣秀”的评价是：借商品推销之机，传播性感刺激和低级趣味的生活方式。
　　传播印象派邻家小妹倪虹洁：“婷美内衣，美体修形，内外皆修，一穿就变。做女人挺好。”
　　保暖内衣：
　　市场发令枪 1996年，俞兆林在国内率先打出保暖内衣概念。
　　演化路线图：普通内衣→保暖内衣→“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”内衣
　　至少在先秦时期，内衣就已经存在。但它的地位一直都很尴尬，不论是遮体还是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被强化后，多年的媳妇终于熬成婆。国家统计局的数据显示，到2000年，保暖内衣生产厂家已有500家左右。婷美总裁赵强前不久说：目前保暖内衣市场的年销售额有10多亿元。近来，随着竞争的加剧，一些企业除了采用新材料、新工艺改进保暖率外，还融入了美体时尚的元素，使保暖内衣走向“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”的时代。让它继续保持旺盛的生命力。
　　先驱纪念碑在最初的一两年，市场总量虽然不大，但在那一亩三分地里，俞兆林的小日子还是过得很滋润的。2000年，随着其他品牌的进入，各种营销战的运用，市场出现爆炸性增长。摆在俞兆林面前的，似乎是无限“钱途”，但噩梦总是在不经意时出现，同年11月，各种文章铺天盖地而来，矛头直指俞兆林保暖内衣的核心技术——一层0.04毫米的超薄透气仿生膜。一夜间，俞兆林内衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。 2001年，俞兆林品牌创始人因负债累累不辞而别出走美国。上海兆林实业公司人去楼空，公司账号被查封，公司资产也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改为“新兆林”。
传播印象派明星一堆！
　　洗发用品：
　　市场发令枪 20世纪70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。第一次把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的历史。
　　演化路线图洗发露→洗护二合一去屑洗发液→含维他命B5的洗发液→纯天然、植物型洗发液→深层清洁、油护理洗发液。
　　在中国第一瓶洗发露——蜂花诞生后，随之的美加净、奥妮等几个国产洗发品牌彻底将中国人从简单的“洗头”带入到了多元化的洗发文化。
　　1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1990年宝洁又相继推出了强调洗护二合一的“飘柔”和强调含维他命原B5 的“潘婷”两大洗发水品牌，而且每个品牌又延伸出4～6个品种。经过几年的耕耘后，1991年，宝洁中国公司开始盈利，且销售额以平均每年5%的速度增长。
　　“飘柔二合一”的出现迅速成为洗发护发的主流产品，取代了传统的洗发水和护发素的地位。对整天忙忙碌碌、无暇顾及头发护理的人来说，二合一香波无疑是一个“致命”的诱惑。
　　在以宝洁为代表的化学产品大行其道时，夏士莲黑芝麻洗发露、依卡露等产品，以其纯天然、植物型的产品诉求，也取得了不俗的市场份额(见图表1)。
　　先驱纪念碑作为第一个将中国带入洗发液时代的蜂花，虽然其产品从类别和诉求上远不如众多实力品牌，但蜂花的护发素则多年来稳固地占有全国市场的三分之一，其中价格因素起到了决定性作用。一瓶400毫升的护发素，“蜂花”一般包装的产品零售价只有5元多。始终面向大众消费群体，不在高端产品市场上与国际强手面对面地交锋也是其目前最重要的经营理念。
　　相关产品中国最早出现的洗面奶品牌是奥妮，从此改变了人们用香皂洗脸的生活方式，并带动了一个巨大的新市场。奥妮，一个创始之初产值只有100多万的国营小厂，十多年后发展成为产值数亿元人民币的中国化妆品巨头。
　　竞跑众生相《半边天》携手飘柔品牌，推出40集女性纪录片。
　　2003年10月底，《半边天》和宝洁公司飘柔品牌合力制作的特别系列节目《2003飘柔女性记录，优雅自信之旅》开播。节目分40集，记录40位来自全国各地的有代表性的现代女性，集中反映她们在事业、生活、社会、家庭等各方面的种种历练。利用这个节目，飘柔弘扬了积极向上、优雅自信的生活态度，与自己的产品理念非常契合，反响非常不错。另外，飘柔还每年举办“飘柔之星”评选活动，强调女性的知性和美丽，是中国最有影响的选美活动之一。
　　传播印象派就是这样自信——飘柔;头屑去无踪——海飞丝。
　　相关链接：营销近视症
　　企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某