2004年5月15至17日，由中国保健协会举办的“第三届厚街健康论坛及中国国际医药保健产品交易会”在广东厚街胜利开幕，桑迪营销机构首席咨询官张继明先生在“2004厚街健康论坛”中，作“行走钢丝的整合直销”的专题报告，受到与会老总们的热烈响应。本文就是专题报告的核心内容。
服务营销时代来了
2003年，是一个不平凡的一年！市场变数巨大，一些靠大媒体运作的产品奄息其鼓，或者销声匿迹，而一些名不见经传的产品或企业开始崭露头角，甚至成为业内领航品牌！
许多做传统渠道的产品，悄悄转向服务营销，如八峰氨基酸、大连美萝、上海春之堂、易美青春态、椰岛鹿龟酒等，都取得了转型的成功了。
而一些以服务营销为主的直销企业，如中脉、夕阳美、大连珍奥、老山等正逐渐建立自己的渠道、建立专卖店，利用广告实施整合营销传播，也取得了非常成果。
我们还发现，越来越多的保健品企业、化妆品企业、医药企业开始试水直销，探索直销，甚至大手笔采用这种模式经营新品！人们都在谈论营销模式，谈变革，谈会务营销、餐饮营销、运动营销、旅游营销……
这些好的现象无疑给人们一个强烈的信号：服务营销时代已经到来！整合直销浪潮已经空前高涨！
喜忧参半的整合直销
一面是金山，金光灿烂，一面是火海，欲罢不能。如围城一般，城里的人想出来，城外的人想进 去！
一边是高速扩张，抢占滩头、圈定顾客，透支消费，其乐无穷！
一边是望洋兴叹，望穿秋水，如履薄冰、如临深渊，其苦难言！
做腻了直销的人，挖到了第一桶金，想出来透透气，换换口味，于是迅速涉足传统渠道！
做腻了的大众化营销的人，想方设法把头削尖，拼命往直销里面钻，想以小搏大，完成原始积累！
直销大军浩浩荡荡，迅速火暴大江南北！不论做保健品的，做化妆品的，还是做药的都在谈论直销，尝试直销！直销大有席卷全国之势！但果真那么好吗？
笔者根据多年的悉心研究，发觉直销未必就能赚钱，前赴后继者、屡屡失败者不计其数！当今直销如行走在钢丝上，步履艰难，稍不留意就会跌进万丈深渊！在此奉劝企业老总要审时度势，把握大局，作好英明决策！
整合直销为何兴起
很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，越来越挑剔。似乎什么都在改变，无法捉摸。
企业总是在谋求利润最大化，营销模式的变革往往伴随着市场环境的改变，每一种新模式的诞生，必然有滋生它茁壮成长的土壤。以下就是直销产生的客观背景。
信息需求与传播不对等
传统营销模式采用的是标准信息，这些信息要求单一、准确、个性化，这样传播才有力度，消费者才能记住。可在实际操作时，厂家总希望把太多的信息在广告里全部告诉消费者。这几乎不可能，特别是电视媒体。消费者有筛选信息的习惯，他们在决定购买时也希望掌握更多信息。厂家与消费者确实需要面对面地沟通，但传统营销模式无法满足这种双向需求。
渠道成本进一步攀升
传统营销模式的渠道策略十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用，所以渠道费用的居高不下，甚至不断升高已成为传统营销模式企业的沉重负担。
新产品营销风险增加
传统营销模式的典型手法是：通过大规模的零售覆盖面，需要花费大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播，需要大量媒介投资；通过促销活动实现终端推广，这又需要名目繁多的陈列费、促销费、促销管理费和促销员工资等；另外，
其他地面推广活动也需要花钱。使得新品营销风险加大。
广告效果进一步打折
近年来，媒介广告价格又上升了几倍。广告成本上升，产品又多，时段又紧，大家都在挤独木桥，产品信息更难突出、传递；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是！营销成本直线上升，企业负担更加沉重。
服务不能满足健康咨询
消费者需要厂家更关心自己，如提醒他们服用多长时间见效？产品作用机理是什么？没有效果可否退货？长期吃有没有副作用？服用过程中有不良反应怎么办？要想长期保持健康该怎么办？长期吃太贵，不长期吃又效果不好，有没有别的办法？你们除了提供产品还能提供别的服务吗？说白了，消费者需要有一个常年保健医生，随时随地为他们提供咨询服务，解决他们太多的困惑，而这一切，是传统营销无法做到。
消费者需求与偏好变了
在所有变化因素中，只有一个因素是最根本的，
其他的都是跟随这个而变的。
为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌太多，每一个品牌必须努力争取消费者，打动消费者，因而需要投入更多的资源去竞争；
为什么渠道压力增大？因为竞争对手太多，为了满足消费者“物美价廉”的心理，他们也在相互竞争，从而给制造商增加了难度，增加了成本；
为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者有“喜欢买到占便宜的产品或服务”的偏好，零售商不得不降价，增强竞争力，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里得到补偿，给供应商分摊压力。
消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。
整合直销的产品特点
综观当今经营火暴的直销企业，都几乎具备以下共同特点：
·产品种类较多；
·价格较高（因为有服务）；
·促销方式以买赠、会员优惠为主；
·渠道大都是专卖店或自我发育的经销商；
·拥有庞大的销售人员队伍；
·主要以消费者联谊会方式全面展示产品、企业、服务；
·通过“一对一”健康顾问服务维系庞大的忠实顾客群体；
·服务对象一是直接消费者，二是经销商
这值得我们新进入直销行业的老总们深思，这个看似简单的运作模式，悄无声息赚了大钱，我们虽然看好，甚至推崇，可是否具备了运作这种模式的条件？
直销并非简单的复制，看热闹大家都会，可掌握门道未必都行。一般大型的直销现场气氛浓郁，销售氛围极好，再贵的产品，只要有了服务，就能卖出去。
但里面的环节太多，讲究太多，互相关联，而且要不断创新，稍不留意，就可能导致营销失败。
整合直销行走钢丝的三大要点
低风险高成本的整合直销
风险低，投入小，这是直销的特点。有老总开玩笑，运作传统模式，仅拍一条广告要花一百多万，可做直销只要30多万元就可以开业了，投入费用实在是低。但成本未必低，虽然减少了中间流通环节，但各项费用的支出，使得企业的管理成本也居高不下，利润率不比传统运作方式低。
单调重复枯燥的整合直销
直销最大弱点就是重复做一件事，单调乏味，烦琐，最大的优点也是重复做一件事，便于管理。不少企业老总厌烦了这种
工作内容，希望转行做传统营销模式，换换口味，这足以可见直销的枯燥性。
复制性较差的整合直销
操作走样是很多厂家尴尬的事，特别是招商产品，一些经销商由于缺乏经验，很容易把运作模式走偏，结果导致失败。直销运作虽然简单，但需要熟练人员运作，对于招商来说，他的复制性的确较差，这是多数企业难以迅速壮大的原因，只能依靠自身力量，培养队伍，培养经销商，这样就影响了企业飞速发展的脚步。
整合直销的新风向
一谈到转向，许多企业就开始照搬别人的模式，以为“会议”一召开，财源滚滚来。不管自己的产品适不适合，也不管自己的资源是否匹配，就慌忙上马，结果往往马失前蹄，大失所望。其实，服务营销实质上是一场企业变革，是营销创新的一次重大机会。
首先，我们要通过服务来提升
市场营销水平和盈利能力；
其次，我们的顾客包括直接消费者和间接消费者（经销商），所以服务应包括两个层次的内容。·
下面就是对产品研发资源、
人力资源、促销方式、渠道进行有效整合，使之符合服务营销的需求。
·实施多产品开发战略，使顾客资源得到更有效的开发和利用，确保服务营销的效率。
·实施
人力资源的整合，使团队的发育和服务营销相匹配。
·实施价格调整策略，确保服务营销费用下的高额利润。
·采取适合服务营销方式的多种促销方法，例如会员积分奖励等，以确保顾客忠诚度。
·实施CRM管理，使顾客服务得到不断的提升。
·实施多渠道的整合，使服务营销体系下的传播资源得到有效利用。
·综合上述六点，我们不难看到，在实施服务营销的转变中，必须有步骤、有计划、分阶段的实施，如此，才能取得成功。
如何轻松自如行走钢丝
设计你的产品力
·定价策略
一个价值100元的产品，如果因为了有了服务就得卖500元，那么请问，消费者会为了所谓的服务，宁愿多花400元吗？消费者也会精打细算，决不会意气用事，关键在于物超所值！
如果单价过高，你可以帮助消费者计算每天的消费力，按总时间计算，将每天消费价格分解，就会显得每天均价并不高。
·功能诉求
单一功能不具优势，多项功能利于直销的需要，可以面对面交流、阐述而不用担心消费者反感。产品的显效也可通过沟通交流进行提示，帮助消费者体验效果。
·高品质感
产品品质要高，这是直销得以长久的基本要求，如果你不怕消费者回头骂你，你可以不顾质量，但你的生意绝对不会长久！
·走系列化
系列化也是产品长久生命力的必要条件，你花很大力气搞定的顾客结果买了六个月的心脑血管产品，短期内不能指望他重复购买，你又开始寻找新的目标，这样开发顾客资源的成本太高。维护老顾客的成本要远比开发新顾客的成本高！因此，必须让老顾客仿佛购买其它产品，走系列化路子，才能更好的留住顾客。
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