一、市调简介
本次杂志市调活动从2000年4月1日起，到4月30日结束，历时一个月，主要是针对
上海市杂志读者和杂志零售点进行的，目的是希望了解杂志市场环境及竞争形势，明确主要竞争杂志及其终端销售状况，并研究潜在目标群体，为新杂志定位及栏目划分、内容编辑提供指导，为后续杂志推广提供参考。
调查形式分三种，目标读者是以问卷调查为主，通路零售点则以表格为主、与店主访谈为辅，教育专家观点是以二手资料为主。目标读者问卷分两类，一类为拦截式：在地铁站候车厅和书城进行，填简易卷，取得有效问卷997份；另一类为实地拜访，选定在上海大型公园与旅游娱乐场所，填写难度较大的问卷，取得有效卷475份。在目标群体对象上是有针对性的，主要集中在25-45岁收入层次较高的已婚母亲，也含20%左右的已婚父亲。通路主要选定
上海市十大繁华区域（如徐家汇、淮海路、人民广场等），调查杂志销售点，以填表和访谈记录形式进行，获得有效问卷194份。教育专家观点摘要以剪报为主，收集近年来家庭
教育中出现较典型的事例和特征，以及专家的观点。
市调内容方面，针对通路主要调查市场上竞争品牌杂志种类、定位、价格、推广策略、销售状况以及店主对杂志行业的评价，熟悉终端渠道；针对潜在读者群，主要调查该群体的心理需求，以及最受欢迎的栏目内容，同时还涉及到他们的购买特征，购买习惯，对子女教育类杂志的观念认识和购买意愿等；教育专家的观点摘要则收集了关于家庭教育现状，家庭教育中存在的问题及专家谈家庭
教育等等。
二、市场背景与分析
1、市场背景
（1）市场庞大成熟
目前，市场上杂志种类繁多，基本上已形成了一个完善的杂志市场体系，消费者各取所需、各有所好（杂志种数达591种，杂志年总印刷量达16503万册）。
（2） 同类杂志比较多，内容交叉
从上海目前的杂志来看，家庭类、育儿类和
教育类的杂志有近二十种。由于这几类杂志的内容有相似之处，它们的内容彼此交叉，每本杂志即有主题又兼其它形式内容。
带来的问题是：市场分隔难度大，确定和传播核心内容及杂志特色的难度大，进而给消费者识别、选择造成困难。
（3） 各类杂志市场领先者已基本形成
在上海，服装类为《上海服饰》、《世界时装之苑》；
精品新潮类为《瑞丽》、《时尚》；
家庭类为《现代家庭》、《家庭》；
子女
教育类为《父母必读》、《为了孩子》。
2. 竞争品牌状况分析
（1） 内容
在内容上构成竞争的有三类杂志，即：家庭类、育儿类和教育类。家庭类基本以《现代家庭》和《家庭》为代表；育儿类以《为了孩子》和《父母必读》为典型；而教育类杂志目前市场上还缺乏领头者，同时，教育类杂志的一些主题基本上都参照了家庭类和育儿类杂志，集家庭话题、
教育话题和育儿话题为一体。
（2） 价格评述
几类竞争杂志由于价格上的优势，销量目前居前列，但这一现象是因为目前市场上没有与之相竞争的且兼有内容精美、风格独特、纸张精美的同类杂志存在，能让目标群体耳目一新。
三.市调方法说明
（一）调研方法的使用及原因
为此，我们针对市场状况及杂志本身的特点，共设计了四种调研方法，分别为：拦截式调查 / 实地拜访 / 电话访谈 / 图书馆或网上查询
1、 拦截式调查（样本数：1000份）
选定繁华区域人流量大的地段，在地铁侯车厅或书店进行有针对性的拦截选择，以少量的封闭式问题询问，迅速简短答题。
原因：由于实地拜访难度比较大，成本较高，设计简易问卷，题少、简炼、直观，并能快速完成（2分钟），适合调查路上的行人，且拒访率低。
2、 实地拜访
a．双休日，在一些目标读者群体较集中的公园休闲娱乐场所，进行实地访问，被访者按问卷答题。样本数：500份。
b．对繁华地段报刊销售点的店主或售报人员实地访谈，调查人员需完成杂志通路市调表，并作访谈记录。样本数：200份。
原因：需要进一步了解被访者的心态和消费观念，市调时间太长，为不影响结果，所以选择理想场所实地拜访。
3、电话访谈（样本数：100份）
有针对性地对市调人员较熟悉的同事或朋友进行电话访问。
4、图书馆或网上资料查询收集。
原因：这是二手资料的查询，主要为了完善调查资料的收集，节省人力、财力，提供科学的依据。
（二）抽样结构的确定
此次抽样结构是根据我们对杂志假设定位而确定的，基本上以已婚父母，年龄在25-45岁，收入中上这三个条件为参考，具体样本的选定由市调人员自己判断。
（三）市调资料的处理方法
分析方法采用交叉分析法，对各种参数进行交叉
统计，以性别、年龄、收入为交叉点，逐一进行分析，并制作频数分布、比例分布等直观图表及一些数据图表，进行分类整理，得出结论。
四、市调结论与建议
目标读者信息
·目标读者群体
看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，且女性较男性更钟情于杂志。创办杂志以40岁以下的女性为主要目标读者群，可能会更有机会。
·杂志购买场所
据
统计，读者购买杂志以“便利性”为主要原则，遍布街头巷尾及社区周围的书报亭、报摊，无疑会成为其理想之选，但对于女性，“书店”仍不可忽略。推广杂志，以上通路应着重考虑。
·阅读习惯
无论男性还是女性、其年龄大小以及收入的高低，目标群体阅读杂志的主要场所依然选择家里。
·影响购买的因素
受朋友/同事影响和高知名度品牌吸引，始终是引导购买的主因，新杂志推出，迅速提升其知名度和塑造良好的口碑，显得尤为重要。
·杂志栏目内容
“内容”是读者购买杂志的关键因素，故在杂志编辑时，要注意内容的精彩性、丰富性、新颖性及独特性，在子女教育类杂志中添加“社会见闻”栏目，力求实用指导性强、信息量大，并关注
教育热点难点，以满足父母对该杂志的期望。
从调查获悉，子女幼年时父母与子女交流更多的是“兴趣爱好”，其次是“为人处事” ；子女在学龄期，父母更关注的是“学习成绩”和“为人处事”，可见在杂志栏目内容编辑时，根据不同的目标群体年龄差异应各有侧重点。
·杂志广告内容
男性较女性更关注杂志广告内容，且在31-35岁年龄段的人关注程度更高。
而在25-45岁间的女性读者中，不论收入多少，其关注服装、美容保健类广告的喜好基本相似，收入越高，关注广告的程度也越高。
·调查对象的生活方式
公园、旅游景点和百货商场，是常被光顾的对象，且年轻的已婚人士更乐于外出休闲旅游，看来他们较关注旅游信息。
他们都认为“家人健康”是最大的幸福，“孩子健康成长”是对子女的第一期望值，其次才是孩子的成绩、综合能力。
可见在子女
教育类杂志中，增添“子女健康” （可涉及到“心理”和“生理” ）栏目，与父母共同探讨，未尝不可。
·杂志价位
被调查者普遍认为（80-100页）全彩页杂志，理想价位在11-15元，且准读者年龄越小，能承受的价位则越高。
·子女
教育 已婚女士认为育儿经验更重要的是亲自体会和向别人学习，而男性则不大同意该观点，他们比女性更相信杂志上介绍的经验。
收入层次越高，越相信杂志介绍中的育儿经验，且年轻的父母认为从书刊中仍然可以学到不少育儿经验。
另外，父母普遍认识到与子女双向交流不够，应该不断加强沟通。
从理论上讲，父母与子女双向沟通类杂志以及子女
教育类刊物应具有良好的发展前景，关键在于如何引导、推广，以满足不同需求。
杂志通路信息
·杂志市场空白点
“时尚美容服饰”类杂志基本分为高、中、低三种档次，《时尚》、《瑞丽
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