2003保健市场大盘点谁是影子杀手

作者：文章来源：不详点击数：更新时间：2006-7-10 12:25:13

当“送礼”之风尚未驱散，继而又出现sars风暴，让本来已缺失个性与激情的2003保健品市场更为冷清。虽然脑白金和黄金搭档依然霸道的强奸着消费者的视听,虽然海王依旧声竭力嘶的呐喊,2003年的保健品市场仍旧毫无悬念。
　　　　　　　　　黄金搭档：后脑白金时代
　　如果说黄金搭档时2003最为吸引消费者眼球的保健品并不为过。当然这也仅仅限于对眼球的吸引，跟钱包无关；如果说黄金搭档毫无新意，甚至难有突破也不为过，在同一个操盘手的控制之下，黄金搭档正在步入一个后脑白金时代。
　　首先，黄金搭档和脑白金一样寻求到了一个巨大的而又被人忽视的市场,可见史玉柱眼光之敏锐。据了解，在美国1998年的维生素补充剂的市场已高达8.88亿美元。根据统计，美国的维生素市场，每十年会成长30％。1999年世界维生素市场总销售额约为20亿美元，2000年估计在22～23亿美元，资料统计，2001年全球药品、保健食品、饲料与化妆品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过50亿美元。这表明维生素已从昔日的“配角”地位上升为当红“主角”。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为0.5％，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达８％～10％。
　　我国作为全球第一大消费市场，据统计，2002年的维生素销售额也仅在10亿人民币左右，可见市场空间之大，于是黄金搭档便得以粉墨登场。
其次，从操作手法上来讲，黄金搭档和脑白金也缘牵一线。
　　实际上，黄金搭档上市的日期非常早，在2001年脑白金最热销的季节，史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市--漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。样板市场或者叫探路的销售和脑白金几乎同出一辙，主要是平面软文广告加巨幅终端海报（为罕见的1开版本），象《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国＜科学导报＞报道：人无维生素，只能活10天》这样的话题开始大力推广补充维生素的概念，加上“中国营养学会”推荐产品的噱头，“瑞士罗式制药”的背景，“席卷全球”类似的“维生素矿物质白皮书”为匕首，可以说史玉柱为市场想尽了办法，无锡健特也聚集了大批策划销售高手，但是市场并不是很成功，在第一轮推广中也没有寻找出真正合适的销售方略。
　　2002年开始全国范围的招商推广过程中，史玉柱以娱乐圈制造新闻的方式大力制造舆论，同时把软文和真人漫画的形式结合，使黄金搭档走进更多人的视野，配合中央电视台的广告资金支持，使保健品营销走上一个新台阶，也使黄金搭档成为保健品的一线产品，当然，广告的效用功不可没。
　　2003年下半年，黄金搭档开始赞助模特大赛，显示出史玉柱对产品定位的改变--变全面撒网为重点培养，试图以职业人士为市场的重点，学习“成长快乐”的定位，市场消费将更有保障。
　　在黄金搭档的策划上,值得肯定的一点是打破了以往保健品“有什么”的框架,提出了“不含磷、铜”的概念,把保健品市场和食品市场进行完美嫁接，保健品本身的天然自然被当作卖点，看来“绿色保健”的概念呼之欲出了。
　　通过以上操作，黄金搭档年销售额也接近亿元。上海健特生物因此成为上海市徐汇区一大纳税大户。随着脑白金的变卖，黄金搭档无疑成为史玉柱再放光芒的一大法码，黄金搭档的命运和史玉柱的命运将再次紧紧联系。
　　点评：以脑白金为模式的广告、终端、概念营销时代已经成为保健品市场不可逾越的鸿沟，如何突破将关系到保健品市场是否真正的壮大和成熟。
　　公司：上海健特
　　操盘手：史玉柱
　　目前关于史玉柱江郎才尽的讨论还为时尚早，毕竟复合维生素市场在成长快乐、21金维他等产品的拉动之下迅速成长，史玉柱的老套的操作手法还有待时间的检验是否失败。五年前史玉柱凭脑白金咸鱼翻身。脑白金生产业务通过资产重组陆续进入青岛健特生物后，史玉柱仍然牢牢控制着其核心技术和营销网络。史玉柱仍然是中国保健品市场最炙手可热的大腕。
　　杀手指数：8
　　　　　　　　　天年离子水机--一枝独秀
　　在保健风潮最流行、保健意识最浓厚的日本，一种被称之为“功能水机”的产品在悄悄流行，虽然价格其高（每台的价格在人民币数万元到百万），但是在日本年销量却能达到1000000台，定位为医疗器械的产品市场占有率却在10%以上，并且日立、松下、东芝等公司都参与到激烈的竞争中来，可见这一市场巨大的吸引力。
　　据《科技日报》权威报道：在国内多功能离子水机市场，天年的市场占有率为59%。在竞争激烈的保健市场，这样高的市场占有率可以说绝无仅有，更何况珠海天年在社会上的知名度并不是很高，那珠海天年是怎样成功的呢？
　　2003年2月10日在香港联合交易所主板成功上市的珠海天年，最聪明的地方在于产品形式的定位，无论是健康睡眠系统还是多功能离子水机，都不会改变人本来的生活习惯，使原本平常的睡眠、饮水都成为保健方式的一种。以多功能离子水机为例,根据目前环境污染，采用净化活化水的方式生产离子水（功能水），针对老年人的常见病——特别是心脑血管疾病进行功能诉求，达到有理有据、合情合理，加上独特的亲情服务方式，使市场被迅速打开。可以说，天年公司对保健品行业的贡献将一点不比三株、巨人差，未来保健品市场也将以“不改变原有的生活习惯”为主题。
　　珠海天年目前的营销模式在业内被称为“会议营销”或者“联谊会营销”，但是天年内部一直输出为“科普体验营销”。其主要方式为通过顾客拜访、健康知识普及、新老顾客见面会等形式销售产品，提供健康服务。紧随天年之后，很多厂家也采用类似的方式，比如：大连珍奥核酸、夕阳美、中华灵芝宝、中脉远红等，都取得了一定的业绩。
天年多功能离子水机目前面临最大的问题在于服务和配件收费问题，在市场上已经使消费者颇有微词，如何解决产品配件的更换和收费将是珠海天年最大的瓶颈。
　　珠海天年还有健康睡眠系统和保健食品系列，在市场低迷的情况下都取得了不俗的业绩。产品采用OEM的形式，特许加盟网络，最大限度降低企业风险，使企业能够健康稳步发展。
　　公司：珠海天年生物
　　主要操盘手：金锐
　　珠海天年的领导人为睡眠协会的副理事长、核心技术“天年素”专利发明人金锐，做为“儒商”，金总裁建立了自己的“立体健康文化体系”，做为“资本高手”，金总裁熟练走在国际资本的前沿。和天年公司一样，金锐本人也极为低调，但是对健康事业的执着却把天年带上了保健品的较高层面。
　　杀手指数：8
　　　　　　　　　　　　　　睡宝--曲美之后
　　当脑白金以最滥的广告、国际保健品市场最普通的美乐托宁为成分年销售轻松过10亿的时候，“褪黑素”一度成为企业追捧的红太阳。２００３年２月１５日，中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查显示，中国有四成半的人存在睡眠障碍——５亿人睡不好，根据权威部门中国睡眠协会等部门的资料显示，未来几年内，保健睡眠市场将突破200亿，成为保健市场的甜蜜蛋糕。
　　不知道是保健品行业利润诱人，还是拥有“太极集团”、“西南药业”、“桐君阁”三家上市公司的太极集团真的财大气粗，虽然“曲美”是药品，睡宝也贯以中药的名义，但是营销方式却极力靠拢保健品手法。
“睡宝”上市之初，以赠送为主，以“深夜送宝”为主题，选择高级宾馆、重点人群、高层消费单位等为目标，加上世界杯的热点广告，很快就建立了知名度。以美乐托宁成分为科技点进行理性诉求，对职业女性进行“睡眠美容”教育，策略基本上还是成功的。并且上市半年号称销量4000万，也算是保健行业的精锐部队。
　　2003年，睡宝的声势明显减弱了许多，主要是大众媒体投放的谨慎和减少，主要以渠道控制和终端为主，忽视了竞争品牌大幅度的广告，使消费者的记忆度和敏感性大为降低，主要原因是对品牌的保护不力，以“睡宝”命名的床垫、胶囊充斥市场，导致了美誉度的降低和消费者的概念混乱