三、竞争优势的性质的再思考
竞争优势有什么性质呢?认识竞争优势的性质,特别是在动态环境下企业竞争优势的特性,对于我们研究动态环境下企业竞争优势问题,如动态环境下企业竞争优势的可持续性问题,是非常重要的。对于竞争优势的特性,现在的研究成果不多。
黄昌富在《
商业研究》2002年第2期发文指出,基于竞争优势是一种较之于竞争者处于某种有利地位的形势之观念,企业竞争优势具有以下性质:(1)这种较之于竞争者的有利地位或竞争优势的产生,固然与环境有关,但它主要还是以企业内生性资源和能力为基础。所谓内生性竞争资源和能力是指源于企业内部
组织、
文化、机制、人力等要素的运作而产生的竞争能力。这种内生性竞争能力对企业价值增长具有贡献、具有稀缺性、不可复制性和难以替代性(巴尼,1995)。(2)特定的竞争优势价值的有限性。基于内生性资源和能力的竞争优势在一定的环境条件下是不好模仿和学习。但是,不好模仿和替代并不等于永远学习和替代不了;再则是随着科学技术的迅速发展和人们消费口味的不断变化,将会使得企业现有的竞争优势在未来的环境要求下贬值,甚至消失转换。因此此时表现为优势彼时可能不再是优势,甚至是前进的绊脚石。GE公司当年在晶体管制造上具有优势,在半导体发明出来后随即快速贬值;IBM在大型计算机业务上具有多方面的优势,但这种优势在个人电脑业务上无法使用。GE、IBM、微软等公司之所以长期保持着竞争优势地位,原因在于它们能够在特定优势遭受贬值后很快以新的竞争优势顶替之。换言之,它们具有不断创造优势的能力。(3)构成长期竞争优势资源要素的无形性。由于建立在有形资源上的竞争优势易于模仿和学习,真正构成企业竞争优势特别是长期竞争优势的资源,只能是不好学习和模仿的无形资源和能力,在管理实践上,许多因缺乏必要的无形资源支持的有形资源的扩张导致企业陷入困境。(4)竞争优势的相对性。第一,对显性竞争者有优势不一定对潜在的竞争者有优势;第二,对现在的竞争者有优势不一定对未来竞争者有优势;第三,一个企业的竞争优势是相对于一定时空条件和一定需求性质和特点来说的。此时此地显优势,在彼此彼地就不一定还显优势。
周晓东、项保华在《当代财经》2003年第8期撰文指出,企业竞争优势是一个复杂的概念,具有多方面的性质。他们通过分析认为竞争优势具有以下性质:(1)首先竞争优势具有时空性。
竞争优势的时空模型对企业有重要启示意义。一方面它可以帮助企业分析所处的竞争地位;另一方面,这一分析框架可以为企业制定长期竞争优势战略提供新思路。比如,企业从1×1的位置到达3×3的位置,虽然存在多种不同的路径,企业究竟选择哪一条路径?需要具备什么环境条件和内部资源与能力?对诸如此类战略问题的思考有助于企业形成可行的战略。(2)要素组合性,即企业竞争优势是多种竞争要素的组合。按波特的观点,只有两种基本竞争优势,即要么成本领先,要么标新立异,而且它们是不相容的。这一观点值得商榷。竞争优势是多种竞争要素的组合。因为,企业之间的竞争归根到底是企业最终提供给顾客的产品或服务的竞争,而产品或服务是多种特性的集合体,其中最重要的特性包括成本、质量、品种、交货期(速度或时间)及服务。企业竞争的演化表明,不同历史时期,消费者需求的焦点不同,竞争的关键要素也不同(ClaytonM.Chris tensen,2001)。比如上个世纪初,亨利·福特通过建立流水生产线实现大规模生产,成功获取成本优势,因为在当时物质生活并不富裕,产品的低价是竞争的焦点,因而低成本是巨大的竞争优势。二战后,特别是60年代和70年代,随着消费水平的提高,人们追求产品的高质量,推动了质量竞争,全面
质量管理得到快速发展。到了上世纪80年代,消费者日益追求个性化产品,从而兴起了多品种小批量生产方式,竞争的焦点逐步转化为满足消费者的个性化需求。进入20世纪90年代,信息技术特别是Internet技术的出现,在市场中快速地推出新的产品满足消费者的需要将获得竞争优势,企业间的竞争突出了新的要素,即速度或交货期。实践证明,企业在最终产品上的竞争从来就不是某一要素的竞争,而是多种竞争要素的组合竞争。企业产品或服务上所依附的竞争要素越多,就越有竞争优势。在大规模定制生产方式中,企业以接近大规模生产的成本,高质量、快速地满足顾客的定制个性化产品或服务的需求,它的出现就是最好的证明(大卫M·安德森著1999,P4-26)。竞争优势的要素组合性表明,企业间的竞争归跟结底是产品或服务的竞争,因此竞争优势具有明显的市场特性。更关键的是,企业的竞争不要停留在某一单一要素上,因为单一要素的竞争优势不仅难以持续,而且容易使企业陷入恶性竞争之中。(3)竞争优势具有比较相对性,即任何竞争优势都是与竞争对手在一定时空范围内比较的。绝对的竞争优势在市场竞争条件下不可能出现,而且也是公众和政府难以接受的(陈新锋,2000)。竞争优势的实质就是比竞争对手为顾客提供更多的价值。因此企业竞争优势实际上是相对优势,表现在时间相对性、空间相对性和竞争要素的相对性三个方面。(4)竞争优势既有静态性的一面,更有动态性的一面。竞争优势的静态性是指竞争优势都是在特定环境下建立的,反映的是企业在该条件下比竞争对手在市场上具有的相对优势。这一优势虽可以通过隔离机制得以维护,但在环境的动态变化下不可能永远维持下去。竞争优势的动态性表明,企业只有不断创新、不断创造出新的优势才能长期处于竞争优势地位(蒋学伟,2002)。由于路径依赖性,新的竞争优势一般在原有竞争优势的基础上形成并提高,因此从这个意义上说,动态竞争优势的概念比持续竞争优势的概念更加准确和重要,特别是对处于动荡变化环境中的企业更有现实指导意义。
(5)竞争优势具有因果模糊性。因果模糊性是指形成竞争优势的原因的不明确性。表现在:一方面,历史上不同时期消费者偏好的变化,企业的竞争优势发生着复杂的变迁(ClaytonM.Christensen,2001),表明在不同时期竞争优势的原因是不同的;另一方面,竞争优势来源的多样性,既可以来自企业的外部,也可以来自企业的内部,如
企业文化、核心能力、意会性知识、供应链、信急技术等等。关键是,企业竞争优势的获得不仅依赖几个大的正确的决策,而且还取决于无数个小决策,这阻碍了竞争优势的模仿者确切地知道应该模仿什么及如何模仿,从而抑制了模仿者一模仿的积极性。
以上两位学者对企业竞争优势的特性分析,应该说作出了重要贡献,但他们的贡献主要是静态方面的,对动态环境条件下企业竞争优势的性质研究不足。这里笔者特别指出的是:为了便于研究动态环境条件下企业竞争优势的可持续性,即如何在动态环境条件下保持竞争优势地位,竞争优势的性质应从静态和动态两个方面来考察,重点要研究竞争优势在动态环境条件下的性质。
动态环境条件下企业竞争优势又具有什么性质呢?笔者经过研究认为要重点把握两条:
1.竞争优势的动态性,即任何竞争优势在动荡的环境下都是暂时的,企业要想在产品市场上长期保持竞争优势地位,就得不断地根据形势的变化不断地创造新的竞争优势,即培育新的符合新形势要求的竞争优势。认识到这一条,我们就不会再像在静态环境条件下那样只想到预防其他企业模仿,而应该密切注视着外部环境的变化,时刻准备培育新环境需要的资源能力,以建立新的竞争优势。
2.竞争优势的刚性或惰性,即企业的一种优势在向另一种优势转化时,并不是那么简单,而是要受到原有优势刚性的阻碍。主要表现在:(1)从心理和行为偏好来看,过分关注原有竞争优势给企业带来的静态利益,忽视对外部环境变化的预测及反应。(2)从作风上来看,沉浸在现有的成功之中,骄傲自满忽视其他企业的努力。
美国西尔斯公司之所以败于沃尔玛,就是因为它沉浸在成功模式之中,看不到沃尔玛的进攻。(3)从资产属性上看,原有资产能力的专用性使得企业不愿改变现状。因为一旦改变,原有的资产在新的环境条件下便失去价值,成为沉淀成本。经济学家考夫曼把沉淀成本当成为制约创新的“系统障碍”之一。资产专用性越强,沉淀成本越大。投资于现有优势的资产专用性所形成的巨大沉淀成本以及建立新的优势的学习成本,会极大地限制企业主动放弃现有的竞争优势,从而形成资产刚性。(4)制度、管理刚性。从管理制度来看,原有优势赖以运行的管理制度体系也与特定的环境、技术、产品有关,并且与企业员工的地位、利益相连。由于员工的利益刚性,必然使改变原有的管理制度体系成为困难。(5)认知刚性。
美国学者马奇认为,由于人的有限理性,决策者倾向于在原有方案的“附近”边际搜寻新方案。这种边际搜寻的结果常常是路径依赖性的。这种路径依赖性常导致企业不能适应新的变革性环境变化的要求,来建立新的竞争优势。总之,新的优势的建立会受原有优势的影响或制约,表现出极大的刚性。认识到这一条,要求企业在进行竞争优势转化时,要从核心刚性形成的原因出发,设法解决阻碍竞争优势转化的核心刚性,为企业培育新的竞争优势扫平道路。
四、结束语
以上笔者对企业竞争优势的内涵及性质,尤其是动态环境条件下的企业竞争优势的性质做了一些分析与探讨,笔者认为这些分析对于当前我国企业在动态环境下如何培育竞争优势具有指导意义。当然,还有一些竞争优势问题,本文没有讨论,如在动态环境下如何实现竞争优势的可持续性问题等,这有待笔者今后进一步努力。
参考文献
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作者:蔡树堂 来源:兰州学刊2007年第3期
